Medienforscherin Nadja Enke erzählt im Interview, warum manche Influencer so erfolgreich sind und warum das Marketing über Social Media so gut funktioniert.
Nadja Enke forscht an der Universität Leipzig zum Thema Influencer-Marketing und strategische Kommunikation. Im Interview erklärt sie, was das Erfolgsrezept der Influencer ist und wie ein gesunder Konsum von Social Media aussehen kann. Gibt es denn so etwas wie ein „Erfolgsrezept für Influencer“? Gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse darüber, was eine Person verkörpern muss, um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein? Influencer kombinieren vier entscheidende Kompetenzen miteinander. Sie sind Experten in der Produktion von ansprechendem und thematisch relevantem Inhalt. Sie kennen sich mit Distributionsmechanismen aus und interagieren mit ihren Fans und Followern. Das bedeutet, sie verbringen viel Zeit mit dem Austausch mit ihren Communities. Gleichzeitig treten Influencer als Protagonisten in ihren eigenen Inhalten auf und entwickeln sich zu Micro-Celebrities, die ihren Fans Einblicke in ihren Alltag bringen Was ist also das Erfolgsrezept? Sie kombinieren die Rollen Content Creator, Content Distributor, Protagonist und Moderator und bauen so reichweitenstarke Communities auf. Die Reichweite innerhalb dieser Communities sowie die Glaubwürdigkeit, die sie in diesen Communities genießen, machen sie zu interessanten Werbepartner für Unternehmen. Warum funktioniert das Konzept Influencer-Marketing so gut? Influencer-Marketing ermöglicht es Unternehmen auf der einen Seite Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Werbung nicht mehr erreicht werden können. Zum anderen können über den thematischen Fokus der Influencer konkrete Communities angesteuert werden. Der eigentliche Schlüssel liegt aber in der Glaubwürdigkeit der Influencer. Ihre Werbebotschaften werden zwar als Werbung erkannt, sie werden jedoch häufig als von Unternehmen unabhängige Empfehlungen wahrgenommen. Dabei ist den Rezipienten durchaus bewusst, dass Unternehmen für Influencer-Marketing zahlen. Die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Influencer wirkt jedoch als sogenannter Peer-Effekt (Einfluss durch nahestehende Personen am größten) und verstärkt die Werbebotschaften.
